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长安PSADS背水一战加速改革

2017-6-18 20:29| 发布者: 1st57| 查看: 606| 评论: 0|来自: 成都耍耍网sangnajie.net

摘要: 此后DS的营销热度迅速升温。不光是DS6作为热门电视剧《欢乐颂2》中新晋人气男星王凯的“男神座驾”而备受关注,更有DS7CROSS-BACK借着法国新任总统马克龙在总统就职典礼时的“总统座驾”而风光了一把。

  连续两年陷入发展困境的法国汽车品牌DS进入了全面反击的时候。进入六月之后,长安PSA频频出招,试图扭转旗下DS品牌的市场表现。6月1日,原长安PSA执行副总裁应展望卸任,刚刚调任长安PSA营销副总裁三个月时间的沈明均接替其职务走马上任;战略层面,6月7日,长安与PSA签署深化战略合作协议,拟定双方股东增资36亿元,加速DS品牌在华发展。

  进入中国市场已经五年,但DS在前两年的发展进入了困境之中。5月长安标致雪铁龙(即长安PSA)产量为45辆,相比去年同期的1602辆同比暴跌97.19%;销量为496辆,相比去年同期的 1197辆同比暴跌58.56%。今年前5个月长安PSA累计销量为2630辆,相比去年同期的7692辆同比暴跌65.81%。

  更意想不到的是,6月10日,DS官方放出一项“不分品牌,原价置换”的营销活动,其规则是只要客户的车开票价在10万元以内、行驶年限不超过三年并且车辆无重大事故,DS经销商将按原价将客户的旧车进行回收,客户再补足差价就可以提取任意一款DS车型。“大的政策不变,只是每个区域具体政策还不同,对车的年限规定有点细微的差别。”DS品牌公关总监李岷雪解释道。

  今年年初长安PSA将DS的年销量目标定为2万辆,比2016年总销1.6万辆高出0.4万辆,提升25%,这被业内认为是一个相对务实的目标。但如果照目前的节奏发展下去,今年DS两万辆的目标也很有落空的可能。正是如此状况迫使长安PSA连番使出大招应付,而背水一战的DS能否迎来转机?

  原价置换背后

  在2015-2016年连续两年没能完成既定目标,销量跌至一万余辆,也被挤出豪华车前十阵营的种种不利形势下,DS进入2017年便掀起连番自救。在今年初举行的媒体交流会上,长安PSA宣布DS品牌进入2.0时代,将通过新产品、新营销、股东加强合作等手段推动品牌发展,力争让其年销量重新站上2万台。

  但这些营销活动并没有对拉动DS的在华销量起到立竿见影的效果。

  而DS推出的“原件置换”的活动也已经在DS全国4S店迅速推行,但各地的规定不尽相同。

  比如在北京市场,客户用来置换的旧车开票价若略高于10万元也可以享有政策,而在安徽、重庆等地,客户拥有车型必须是合资品牌。活动有效期也不同,重庆、安徽显示是6-8月,北京的经销商则表示是6月和7月两个月。但这几家店都表示,该活动不能与店内其他优惠方式同时享受。

  对此长安PSA内部的一位发言人告诉记者:“这项促销政策是由DS官方提出来的,但是具体实施将由各个大区根据自身的情况去制定不同的策略。”而据经销商反馈,确实有消费者看到“原价回收”的字眼后表示已经“心动”,因为使用了几年的旧车,去任何地方估值都不会照原价回收。

  国内一位汽车流通领域的人士表示:“‘原价置换’有利有弊,好处是从消费者角度考虑问题,原价回收的诱惑力很大,在短期内能够帮助品牌刺激销量。弊端在于置换本质上是一种消费升级形式,企业在拉拢低一层次的消费者也可能会伤及品牌形象。”

  但也有人认为原价置换可能效果甚微,并且有负面效果。因为目前DS车型没有任何一款车的售价低于10万元,加之该政策不能与现有优惠同时享用,所以客户必然要补齐差价,而对应的价格是DS车型的官方指导价,也就是说DS经销商将已有的终端优惠挪到了补齐差价上,消费者能获得的优惠并不多。这对DS来说,也能将原价置换的损失降到最低。

  有其他汽车品牌人士认为,10万元级别的车主并非DS潜在客户。实际上,原价置换在业内也并非新鲜事。此前奔驰、宝马、奥迪等主流豪华品牌也曾采用过,但是多数豪华品牌瞄准的对象是价格20万元左右的合资车主,远高于DS的10万元标准,并且往往只针对某一款车型,而DS则是针对全系车型。

  毫无疑问的是,解决DS目前的困境需要彻底的改变。而业内多数分析认为,DS品牌发展不顺有多方面原因,包括但不限于两年前的高层人事动荡、激进发展策略、中法股东合作分歧、品牌定位不明、产品力缺乏、销售网络布局缓慢等等。

  这些长安PSA正在逐一排解。早在三个月前沈明均担任长安PSA营销副总裁时,原DS品牌总监普华杰便返回法国,这一人事变动被业内视为中方掌控长安PSA销售的重要一步,而随着沈明均晋升为长安PSA副总裁,意味着中方对DS的营销话语权更进一步。

  今年前五个月,厂家也为减缓经销商库存而主动放弃生产,在他们看来,进一步考虑经销商的实际问题更重要。这也是导致今年前5个月DS产销量暴跌的原因。

  长安PSA“扩容”

  而从长安PSA公司层面看,在产能闲置、业绩亏损的难题下,长安PSA股东双方是继续投入DS还是将其逐步淡化,将是影响这个品牌在中国发展的关键。目前。股东层面的关系也一直在一个微妙关系之中。随着2014年东风入股PSA成为其三大股东之一,对长安与PSA的合作也产生了影响。

  最直接的因素是,由于DS经销商退网时有发生,造成部分城市的DS经销商数量不足,车主售后维修保养只能挂靠在东风雪铁龙4S店,这损害了DS作为一个独立品牌的完整形象。

  而去年年底,坊间曾流传出“PSA或考虑将DS转让给神龙汽车经营的消息”。彼时长安PSA销售公司将总部从上海搬迁至深圳,业内曾认为DS正在施行“收缩”战略。

  而对于长安来说,今年长安又与福特旗下的高端品牌林肯达成了合资协议,拟定将在2019年国产。长安此前引入DS的很大原因是它旗下没有豪华品牌,如今拥有DS和林肯两个豪华品牌后,长安会不会将重点转移?从目前来看,年销量直逼5万的林肯在华发展的态势要远远优于DS。

  对于PSA而言,在东风成为其大股东之后,它曾计划与东风共推PSA在亚太区业务的发展,并由神龙汽车主导,但几年过去此举并没有实质性进展。近来PSA又在对马来西亚宝腾汽车的收购中败给吉利,意味着其拓展亚太区业务的步伐受阻,这些都让PSA再次将希望寄托在长安身上。

  从现有合作内容看,为提升产能利用率、强化运营,双方股东计划增资36亿,短期内在深圳工厂生产更多的SUV及轿车产品。根据协议,双方决定在整车平台联合开发,在新能源汽车、传统动力、智能互联、海外合作等领域加强合作。此外,双方还将落实在轻型商用车和皮卡领域的合作。

  根据长安与PSA的深化合作内容,DS将从2018年开始每年投入一款新车,并发展DS的插电式混动和纯电动技术,还要在深圳设立DS品牌的中国及亚太区域总部,向亚太区域出口产品。这些计划无疑为DS的长远发展奠定了基础。

  但是长安和PSA签署深化合作协议的一些细节仍值得探讨。据记者了解,双方曾计划在4月上海车展前夕进行深化合作,但是由于一些细节问题未敲定从而推迟到6月。“细节问题是关于长安PSA长远发展的问题。”上述长安PSA发言人表示,但其未透露具体是哪些细节。

  记者发现,发展轻型商用车是2011年长安PSA成立之初便确立的内容,只不过随着2012年长安汽车从其股东中国长安手中收购长安PSA50%股份后,双方决定引入DS品牌。现在,轻型商用车和皮卡项目重启,它们将如何与豪华品牌DS共存,值得关注。目前,可以确定的一点是,此举已经意味着DS品牌不再是长安PSA的全部。


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